دکتر احمد روستا عضو هیئت علمی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی و از پیشگامان دانش بازاریابی در ایران است.

هفته نامه پرگار؛ دکتر روستا تألیفات زیادی در حوزه بازاریابی و مدیریت داشته و سخنرانی ها و مقالات او سهم فراوانی در معرفی این رشته به  جامعه ایران داشته است. او زاده یزد است و از اساتید صاحب سبک در عرصه بازاریابی است و از چهره های شناخته شده در این حوزه در ایران است. بهانه گفتگوی اختصاصی پرگار با وی دلایل موفقیت یزدی ها در عرصه تجارت و اقتصاد بود. دکتر روستا با طیب خاطر پیشنهاد گفتگو را پذیرفت و به سوالات هفته نامه پرگار پاسخ گفت. این گفتگو در دو بخش تهیه شده است که بخش نخست آن ارائه می شود.

جناب آقای دکتر ! شما در یزد به دنیا آمده اید . مراحل اولیه تحصیل خود را چگونه گذراندید؟

این جانب احمد روستا هفدهم فروردین 1327 در شهر یزد متولد شدم. پدرم بازرگان و مادرم آموزگار بود. تحصیلات دوره ابتدایی را در مدرسه انوشیروان عادل ( روبروی استخر قدیم نزدیک باغ ملی سابق) گذراندم و در سال 1339 با خانواده ام به تهران رفتیم و در آنجا ساکن شدیم. تحصیلات دبیرستانی خود را در دبیرستان شماره یک هدف و دارالفنون تهران به پایان رساندم. در سال 1347 دوره لیسانس خود را در مدرسه عالی بازرگانی تهران که معتبرترین مرکز آموزش مدیریت بازرگانی بود، آغاز کردم و در سال 1351 فارغ التحصیل شدم و پس از گذراندن دوره سربازی به عنوان افسروظیفه در وزارت تعاون و امور روستایی آن زمان و یک روز پس از ازدواج عازم انگلستان شدم. تحصیلات فوق لیسانس و دکترای مدیریت خود را در دانشگاه برادفورد انگلستان به پایان بردم و در سال 1979 میلادی دکترای خود را دریافت کردم و با همسر و دو فرزندم که متولد آن جا بودند به ایران بازگشتم و بلافاصله در اولین ترم دانشگاهی پس از انقلاب، تدریس درس بازاریابی را در شرایطی خاص که برداشت ها بسیار منفی و احساسی بود و کسی علاقه وآمادگی تدریس این درس را نداشت، آغاز کردم.

سال 1359 با انقلاب فرهنگی، دانشگاه ها تعطیل شد ،مأموریت یافتم تا در سازمان صنایع ملی ایران که به تازگی شکل گرفته بود و بسیاری از شرکت های تولیدی مطرح و بزرگ کشور را تحت پوشش قرار داده بود، فعالیت کنم. این دوره برایم بسیار ارزشمند ،آموزنده و پربار بود و فرصت ارزنده ای بود تا پیوندی بین علم و عمل در مدیریت به وجود آورم.

پس از آن به عنوان مشاور و محقق بازاریابی در وزارتخانه، نهادها ،سازمان ها وشرکت های مختلف فعالیت داشتم و از سال 1367 به دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی رفتم که هنوز هم به عنوان عضو رسمی هیأت علمی این دانشگاه مشغول به تدریس هستم. علاوه بر دانشگاه شهید بهشتی به عنوان استاد مدعو در اکثر دانشگاه ها در دوره های  MBA و دکترا فعالیت دارم. نتیجه 35 سال تدریس، تحقیق و مشاوره این جانب در حوزه بازاریابی و فروش تعداد 60 جلد کتاب به صورت تألیف و ترجمه است که بعضی از آنها منبع اصلی دوره های دانشگاهی، از کارشناسی تا دکترا است. ازجمله مدیریت بازاریابی، تحقیقات بازاریابی، رفتار مصرف کننده، بازاریابی بین الملل، بازاریابی صنعتی، تکنیکها و تاکتیکهای تبلیغات و.. .

 آیا ویژگی های فرهنگ یزدی بر روی موفقیت شما و کلاً انتخاب مسیر زندگیتان موثر بوده است؟

زندگی شخصی و حرفه ای هر کس تحت تأثیر بسیاری از عوامل است که یکی از آنها عوامل مربوط به شهر و محلی است که در آن جا متولد شده و به ویژه دوره اولیه زندگی خود  را گذرانده است. یکی از افتخارات همیشگی بنده، یزدی بودنم هست. فرهنگ یزد و یزدی و اصول ارزشی، اخلاقی و رفتاری یزدی ها به طور قطع نقش مهمی در زندگی بنده داشته است که خوشبختانه آثار آن بسیار مثبت و ارزشمند بوده است. سعی کرده ام به« نیکی و پاکی، راستی و درستی، آرامش و مدارا و خوشنامی و آبرومندی » را که یزدی ها به ویژه یزدی قدیم و اصیل آنها را به عنوان باورها و ارزش ها و بایدهای زندگی می دانستند، در زندگی فردی و حرفه ای خود احترام بگذارم و در حد توان رعایت کنم .اگر اندک اعتبار و آبرویی کسب کرده ام  مدیون همین فرهنگ و همین ارزش ها بوده است.

 امرزوه بازاریابی چه جایگاهی در امر تجارت و بازرگانی یافته است؟

بازاریابی در ایران جدا از واقعیت های کشور نیست. کشوری که ساختار اقتصادی آن بیش از حد دولتی و شبه دولتی است و رقابت به معنا ومفهوم واقعی در آن وجود ندارد، بازاریابی آن هم بازاریابی عمومی، غیرتخصصی و مقدماتی است. واقعیت این است که بازاریابی در ایران در حال گذار از بازاریابی غیرحرفه ای و عمومی به بازاریابی حرفه ای و تخصصی است. شاید بتوان گفت در سه دهه گذشته دانش بازاریابی گسترش یافته است  اما هنوز کاربرد آن توسعه نیافته است. وجود نیروهای تحصیل کرده، در سطوح مختلف دانشگاهی در این رشته و شرایط کشور و تحولاتی که پیش بینی می شود، این احتمال را پررنگ می کند که در چند سال آینده شاهد نوعی جهش و پذیرش بازاریابی تخصصی و فوق تخصصی چه در بازارهای سنتی و چه بازارهای مجازی و الکترونیک باشیم. بازاریابی گذشته و فعلی ایران بیشتردر تبلیغات، توزیع و فروش آن هم به شیوه ای متناسب با واقعیت های بازار ایران، محدود مانده است و به سایر موضوعات به صورت واقعی کمتر پرداخته شده است. جایگاه بازاریابی در سایر کشورها ودر سطح جهانی بسیار پررنگ تر از گذشته شده است و امروز اغلب شرکت ها ، بازاریابی محور هستند. به عبارتی می توان گفت،شرکت های جهانی، بازارگرایی و مشتری محوری را اساس فعالیت های تولیدی و خدماتی خود می دانند و رقابت آینده را رقابت در تولید و محصول نمی دانند بلکه رقابت در بازار و بازاریابی می دانند و به همین دلیل در چند سال گذشته در بسیاری از هیأت مدیره ها از مدیرانی که دارای تخصص و تجربه بازار و بازاریابی هستند و یا مشاوران بازاریابی استفاده می کنند تا با تحلیل درست بازارها بتوانند تولیداتی بازار پذیر و مشتری پسند، درآمدزا و سودآور تولید و عرضه کنند. در شرایط فعلی که رقابت، جهانی و فشرده است بازاریابی نقش تعیین کننده در موفقیت دارد.

  شما پژوهشی در باب الگوی تجارت یزدی ها داشته اید. یافته های پژوهش جنابعالی چه چیزهایی بوده است؟

« الگوی مدیریت یزدی ها» حاصل مطالعه این جانب در مورد کسب و کار و زندگی یزدی هاست که چند سال قبل علاوه بر این که در مجله گزیده مدیریت به چاپ رسید، توسط یکی از کارفرمایان خوش نام و موفق یزدی به نام «آقای تابع قانون» به صورت یک کتاب منتشر شد که خوشبختانه مورد استقبال قرار گرفت.

نتیجه نهایی این مطالعه، معرفی ده رکن مدیریت یزدی هاست که به طور خلاصه عبارتند از:

1-ایمان و اعتقاد

توجه، احترام و رعایت ارزشهای اعتقادی و انسانی در یزدی ها بسیار پررنگ است و نقش مهمی در نوع رفتار آنان و کسب و کارهایشان دارد.

2-صرفه جویی

یزدی در مدیریت مخارج و مصارف بسیار حسابگر و حساس است. صرفه جویی برای یزدی به معنای خرج و هزینه کردن « به جا، به موقع، به اندازه، به صرفه و ارزش زا» می باشد.

3-قناعت

یزدی قناعت را وسیله ای برای ایجاد تعادل بین خواسته ها وداشته ها، امکانات و انتظارات می داند. او ضمن شکرگذاری از نعمت ها، تلاش می کند تا شرایط را برای بیشتر و بهترداشتن فراهم کند.

4- اهل کار بودن

یزدی اهل کار و درستکار است و کارآمدی و سرآمدی را حاصل آمیزه ی « کار،پیکار،ابتکار و پشتکار» می داند.

5- مروت و مدارا

یزدی، مردم داری و مشتری مداری را در مروت و مدارا کردن می داند و همواره باور دارد که : آسایش دو گیتی تفسیر این دو حرف است با دوستان مروت، با دیگران مدارا

6- کیفیت گرایی

هرجا و هرگاه از یزد و یزدی گفته می شود، معمولاً کیفیت ومرغوبیت هم مطرح می شود. برای یزدی، کیفیت یک عامل دستوری و اجباری نیست  بلکه پدیده ای ارزشی و اختیاری است که باعث خوشنامی او شده است.

7- دور اندیشی

یزدی دوراندیش است و همواره نگاهی به آینده دارد. پس انداز و سرمایه گذاری برای آینده حاصل دوراندیشی و آینده نگری همیشگی اوست. یزدی اهل ذخیره و پشتوانه سازی برای آرامش و آسایش است.

8- اعتماد و اطمینان

یزدی می کوشد تا با راستی و درستی ،خوش قولی و پایبندی به تعهداتش، اعتماد و اطمینان دیگران را جلب کند و برای خود اعتبار کسب کند.

9- خوشنامی

نیک نام شدن و نیک نام ماندن برای یزدی یک دارایی ارزشمند است که خود حاصل استمرار « افکار،گفتار،رفتار وآثار» نیک او می باشد. یزدی، خوشنامی، اعتبار وآبرو را سرقفلی خود می داند و برای تقویت آن می کوشد.

10- آرام بودن

یزدی، زندگی آرام را دوست دارد و از جاروجنجال ، دعوا و برخورد با دیگران تا جایی که امکان دارد دوری می کند.

شما در انتهای همین مقاله(الگوی مدیریت یزدیها)  خبر داده اید که مطالعه ای تطبیقی در باب الگوی مدیریت یزدیها و ژاپنی ها انجام خواهید داد.آیا این پژوهش سامان یافته است؟ چه  مشترکاتی می توان میان این دو الگو پیدا کرد؟

این پژوهش تمام شده است و مهمترین مشابهت ها، عوامل مشترک یا نسبتاً نزدیک ژاپنی ها و یزدی ها شامل موارد زیر می باشند:

ژاپن و یزد از داشتن بعضی از منابع و مواهب محروم هستند. ژاپن کشوری زلزله خیز،کوچک و با کمترین منابع زیرزمینی است و یزدی هم همیشه محروم از آب و هوا و اقلیم مناسب بوده است. بویژه آب محدود و هوای خشک و زمین کویری. بنابراین هردو یاد گرفته اند تا با« مدیریت در محدودیت» به مدیریت محدودیت، خلاقیت در مدیریت و مطلوبیت در محدودیت دست پیدا کنند. پذیرش محدودیت به معنای تسلیم نیست بلکه عامل مهمی برای غلبه کردن بر محدودیت است. یزدی و ژاپنی، با پذیرش محدودیت ها کوشیده اند تاآنها را با سخت کوشی، پشتکار، صرفه جویی، دقت، درستکاری و خلاقیت های خود، کمبودها و محرومیت ها را جبران کنند. به همین دلیل با مراقبت و دقت می کوشند تا از حداقل های موجود «به جا، به موقع و به اندازه » استفاده کنند و از انواع ریخت و پاش ها، ضایعات و عوامل زائد و بدون ارزش خودداری نمایند.

ژاپنی با « بهپویی مستمر » یا کایزن و یزدی با یادگیری و تجربیات جدید، می کوشد آنچه را که نمی داند بیاموزد و از آنها استفاده کند. توجه به کیفیت در ذات ژاپنی و یزدی هاست. هنوز هم در ایران وقتی نام یزد و یزدی برده می شود، نشانه ای از کیفیت و مرغوبیت وجود دارد. اجناس ژاپنی نیز مترادف با کیفیت هستند وآنها هم  برای  کیفیت بسیار احترام قائل اند. «صرفه جویی یا درست خرج کردن» در زندگی ژاپنی ها و یزدی ها یک اصل است.آنها صرفه جویی را در«  به جا، به موقع و به اندازه» خرج کردن می دانند. «وقت شناسی» در ژاپنی و یزدی ارزشمند است. یزدی مسلمان و یا معتقد به هر دین و مذهب، دیرآمدن و زود رفتن را نوعی ضد ارزش می داند. خوش قولی و پای بندی به وعده ها برای یزدی و ژاپنی نقش مهمی در« اعتبار وآبروی» افراد دارد وآنها رعایت می کنند.

«استخدام های طولانی، احترام به بزرگ و پیشکسوت، توجه به آداب و رسوم، علاقمندی به خانواده، دوراندیشی و پس انداز کردن، محافظه کاری در مدیریت منابع، شکرگذاری از داشته ها، سلامت رفتاری و پای بندی به ارزش ها و اعتقادات، بردباری و مقاومت، سخت کوشی و پشتکار، نگاه اقتصادی» در زندگی از جمله مواردی هستند که در ژاپنی ها و یزدی ها پررنگ ترند. به طور خلاصه، یزدی ها و ژاپنی ها در یک عنوان، مشترک هستند: « مدیریت در محدودیت»

آقای دکتر ! به نظر شما آیا درست است که« ما ایرانی ها در مدیریت، فاقد نگاه استراتژیک هستیم»؟آیا در این ویژگی، مردم یزد از الگوی کل کشور پیروی می کنند؟

ما ایرانی ها در کلام، استراتژیک در تفکر، میان مدت و در عمل، کوتاه مدت و روزمره شده ایم و این تفاوت و شکاف در « افکار،گفتار و رفتار» باعث « نگرانی، حیرانی  و گرفتاری» در زندگی و کسب و کارها شده است.

آنچه در شرایط فعلی وجود دارد، زندگی و کسب و کار چندگانه و موازی است. البته  فعالیت و کسب و کارهای موقتی، تصادفی، موردی،کوتاه مدت و راهکارهای تاکتیکی و آنی پررنگ تر از فعالیت های طولانی مدت، پایدار و استراتژیک و راهکارهای دور اندیشانه هستند و شاید بتوان گفت که در شرایط فعلی الگوی ثابت، شفاف و مشخصی نداریم و با توجه به شرایط و مقتضیات، الگوها را بوجود می آوریم و شکل می دهیم.

به نظر بنده، مهمترین قابلیت در شرایط فعلی، قابلیت و مزیت سازگاری است و سازگاری چگونگی تنظیم زندگی و کسب و کارها با تحولات و واقعیات روز است.

یزدی ها هم با این شرایط زندگی می کنند، نسبت به دیگران محتاط تر و دوراندیش تر هستند. البته نسل جوان یزدی با گذشته متفاوت است؛ حتی یزدی فعال در یزد با یزدی فعال در سایر نقاط، تفاوت هایی دارند اما در بعضی از زمینه ها همواره یزدی هستند.

جنابعالی آنگونه که از آثار وسخنرانی هایتان بر می آید صاحب نگاه لطیف و شاعرانه ای به جهان اطراف و حوزه کاری تان هستید. از سویی شما ریشه در شهر یزد دارید. شهری که به درست یا نادرست با جدیت و سختکوشی شناخته می شود. بعضی از آمارها هم می گویند که مردم یزد، افسرده ترین مردم ایران هستند. سئوال اینجاست که چگونه می توان این شاعرانگی و نگاه لطیف را در زندگی مردم یزد بیشتر جاری کرد؟

شاید شرایط اقلیمی وآب و هوا، خشکی طبیعت، نگرانی نسبت به آینده و چالش های مربوط به محدودیت ها و محرومیت ها و حتی بعضی از عقاید و ارزش ها باعث شده تا یزدی درون گرا و در خود باشد وآنطور که باید و شاید به شادی و شاد زیستن توجه نکند.

درگیر شدن زیاد به امور زندگی و حتی مراقبت و حساسیت نسبت به تحصیل، شغل، اقتصاد خانواده و فردی و گرایش به شادی های درون خانگی و حتی نوع نگاه به انسان های شاد و نبود یا کمبود مراکز و عوامل تفریحی و شادی بخش، از جمله عواملی هستند که متأسفانه یزدی ها را به عنوان مردمانی که کمتر از دیگران شاد هستند نشان داده است. امیدوارم با نگرشی متفاوت به زندگی و ضرورت شاد زیستن و شاد بودن برای خود و دیگران، شاهد بهبود  و تحول در این زمینه باشیم

مخاطبان آن لاین یزدفردا -فرداییان همیشه همراه یزدفردا در سراسر جهان